资生堂化妆品 资生堂化妆品代理

好创意依然稀缺。

文丨杨敬玲

本周,国内消费领域最热门营销事件非《红了!》莫属。

这条在8月11日横空出世并在数小时内浏览量迅速破10万+的推文,是由资生堂和智族GQ合作定制的资生堂150周年广告。

“美是一切的开始/美是我们决定用150句话描述的东西/美是我/美是我照镜子/美是……”150句“美是……”描述各种生活场景且充满画面感的红色句子,以各种变化多样的字体和五花八门的“姿态”,一行或几行地从手机屏幕中“蹦”出来,不仅吊足了人们的胃口,让读者忍不住想要一探究竟,也让人对后面的文案充满期待,几乎每个人或多或少地都能在其中找到引发共鸣的句子。

这则广告通过150句关于美的不重样的文案,诠释“不被定义的美”,优秀的文案让人不得不感叹“太烧脑”。而在同样精彩的评论区,“明知道是个广告,还是认真看完了”,类似这样的评论不胜枚举。从内容和效果来看,这则《红了!》“长得非常有创意”:文案内容有趣,字体花而不乱,动效形式新颖,同时又完美地契合了品牌气质和产品,有望成为今年最成功的化妆品营销案例。

也难怪有人发出这样的感慨:“在这个大家都黔驴技穷的时代,请尊重还在发光的创意。”

在今天这样一个人人可以发声,全民皆可营销的时代,网络信息如此发达,却也有人直呼“创意已死”,好的创意仍然是稀缺品。今天且让我们马后炮一回,说一说《红了!》广告营销有哪些可圈可点的“爆点”,又给化妆品品牌营销带来了哪些启示?

第一,聚焦和取舍。

随着互联网经济的高速发展,如今我们正处在一个有些矛盾的互联网信息社会:一方面,人们每天会接收到海量信息,且呈现碎片化、多元化的特点。但另一方面,社交媒体的兴起和大数据精准推送,又让人们容易逐渐陷入信息茧房的困境,信息变得单一化、狭窄和重复。

那么,对于化妆品企业和品牌来说,在信息大爆炸的当下,如何让品牌的内容呈现和表达更加聚焦和精准,就显得尤为重要。因为要被消费者“看见”,让他们接收到真正需要和想要的信息,并不那么简单。

回到《红了!》本身,它首先做到广告内容的聚焦:150句都是关于美的文案。资生堂150年的历史和品牌文化中,可以拿出来宣传和讲述的话题有很多,而这一次则选择了“美”这个既直指消费者内心需求,也体现资生堂“万美资生”品牌文化内核,同时又是最能反映化妆品品类美丽属性的话题。

从更加广义的角度来看,美是无法被定义的,是千姿百态的。从文学经典作品的文字之美,到数千首唐诗宋词的古文之美,到琴棋书画的古典之美,到艺术殿堂中音乐美术舞台之美,再到大自然的巧夺天工、四季轮回和万物有灵之美……美本身是说不完、道不尽的。而这则广告选取了现代生活场景中的不同横切面,去描述其中各种无处不在的美,这种聚焦无疑更贴近生活和受众,也更容易让不同的人群从中找到共鸣。

从文案本身的文本呈现形式来说,纯文本也是一种聚焦。当笔者第一次点开《红了!》时,就惊讶于它几乎纯文本的表达。当大家看惯了图文广告,见多了各种各样的短视频或者广告大片,当面对这种回归文字本身的广告形式,多少有一丝返璞归真的味道。一直到看完所有文案,广告结尾才出现了资生堂视频,而整个《红了!》广告也正是资生堂150周年视频号直播活动的入口。

在文案结尾出现的植入产品——“资生堂红腰子第三代”,是资生堂品牌历年来众多明星产品中的超级单品。从整个广告满屏红色来看,字体所用的红色,无疑也是对“资生堂红”的诠释和致敬。

第二,做完减法再“加料”。

有分析人士认为,《红了!》火爆出圈,是优质文案 X 优美设计 X 优秀动效的“化学反应”。我们试想一下,这条广告如果仅仅依靠那150句文案,就真的可以出圈吗?如果文案的文字是静态的而不是动态“蹦”出来的,如果内容是普通字体、一拉到底的普通排版,你还会转发它吗?

因此,《红了!》的走红,除了“要熬死广告人多少脑细胞”的优秀文案,文案的设计和呈现方式这两大因素也非常关键。广告中采用了千变万化的字体设计,还有姿态各异的动效“出场”方式,都是这则广告成功出圈的绝对加分项。

值得一提的是,上述动效果排版方式的实现,得益于此次推文采用的一种新的SVG编辑器“黑科技”。据了解,SVG格式编辑器可以利用SVG Developer功能强大的绘制功能,可以绘制诸如圆形、矩形、星形等基本形状,也可以绘制文本、图像和自由曲线等复杂图形。与传统的公众号排版相比,SVG可搭载的动效更多、更流畅,可实现的场景也更为丰富。也许在不就的将来,各大品牌的公众号推广、排版和营销方式将发生深刻的变化。

另外,非常巧合的是,就在《红了!》推送的前一天,资生堂集团的上半年财报和一项耗资近亿元的投资消息也在8月10日同期发布。可以说,在刚刚过去的这一周,资生堂赚足了人气和曝光度。回顾资生堂近一两年来先后放弃大众日用化妆品板块及部分美发业务,“瘦身”成功的资生堂正在朝着聚焦高端化妆品的目标迈进。而此次《红了!》广告的成功破圈,也让业界惊叹于这家日本化妆品巨头的品牌底蕴、产品实力和营销水平,原来,一向沉稳、低调的资生堂做起营销来也可以“这么会玩”。